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    背景：一片冷门的热土

    中国的经济快车正在不断地前进，市场经济使这个世界上人口最多的市场风起云涌，各种各样的洋品牌、土品牌在各行各业各领风骚。但是，就行业而言，能引起社会关注而出尽风头的主要是以下行业：汽车、手机、家电、零售业、房地产、IT、电信、快速消费品、服装、传媒、娱乐甚至保健品等，这些就是所谓的“热门”行业。

    然而，一些“热门”行业却在浮躁之中经历了风口浪尖上大喜大悲的洗礼。以中国手机业为例：2003—2004短短的两年时间里，国产手机经历了过山车式的大起大落。2003年国产手机市场占有率曾一度高达55%，占据了国内手机市场的多一半江山，也诞生了诸如万明坚等风云人物，一时风光无限；但到了2004年这种情况却发生了逆转，洋品牌在经过进一步本土化之后重头收拾旧山河，国产手机国内市场份额节节下降，9月份已经降到了48.7%，波导、TCL、夏新等国内品牌营业收入及利润都急剧下降，易美品牌更是黯然退出，一些风云人物也悄然谢幕……盘点2005年，这种趋势一直在加剧，科健、南方高科等手机企业先后陷入了资金链断裂的绝境。一时间，国产手机可谓哀鸿遍地。究其原因，除了缺乏核心技术、品牌运作火候不敌洋品牌外，有一点是不可忽视的，那就是行业整体心态上的浮躁，使企业容易发生战略性错误。

    对于文具行业的从业者来说，很不幸，这是一个“冷门”行业—一个社会关注度极低的行业，除了业内人士，几乎引不起任何人的注意，包括每天都必须使用文具的终端消费者，以及喜欢制造并且追逐“热点”的大众媒体。文具业似乎处在社会中一个被遗忘的角落。但换一个角度来看，这也是一件幸事，在中国目前普遍浮躁的市场环境下，文具业的“冷门”反而成为一件好事----少了些浮躁，多了些冷静，使行业整体上还算稳健地、一步一个脚印地前行。即使偶尔发生生产商破产的个案（如广州某制笔企业），其影响力还不足以动摇行业人士的信心。因此，在“冷门”的外衣之下，外围资金逐渐发现本行业的投资价值而准备进入的时候，仍然是比较理智而审慎的，不象某些“热门”行业那么容易引起盲目投资的冲动（例如家电企业的造车热潮）。

    对行业研究颇深的陈佳先生认为，广义的“文具”包括了以下类别：文件处理用品（文件夹等）、OA设备（传真机等）、书写用品（笔类）、本册类（笔记本等）、桌面用品（钉书机等）、财务用品（帐本等）、教学用品（白板、粉笔等）、学生用品（文具盒等）、办公耗材（打印纸、墨盒等）。据陈先生的观点，2003全国的广义文具市场容量已经达到了1500亿人民币（含OA设备），其中仅文件处理用品（文件夹等）就达到了135亿元！而且，近年来，文具行业的销售额保持着15%的增长速度！虽然这些数据未经核实，但足可表明外表冷门的文具行业其实是一个诱人的大蛋糕！就象一条封冻的河流，平坦如镜的冰层下是汹涌的滚滚洪流！

    资本的逐利性决定了哪里有投资价值，资本就向哪里流动的定律。中国文具行业巨大的商机实际上已经吸引了不少行外资金和外资进入，目前主要集中在渠道领域，如世界办公用品零售巨擎OFFICEDEPOT（世界500强排名459）、OFFICE1等，已在中国通过合资的方式进入流通领域，Staples（世界500强排名427）也借道本土强势网络直销商OA365涉足中国市场。国内资本也不甘寂寞，除了原有的办公伙伴、欧玛特等，近两年新项目如雨后春笋般不断涌现，例如，某位快速消费品行业的知名人士于2004年斥资创办了广州合作办公（officebox）办公用品大卖场，全力进军文具流通领域；同样在广州，另一具有深厚行业背景的项目（谊园办公用品）也在酝酿之中，不久将浮出水面。因为目前处于市场培育阶段，不少项目的盈利状况不甚理想，甚至仍在亏损，但当你在通往上海虹桥机场的公路上，看到OA365气势逼人的广告牌之时，你或者不会怀疑，在不久的将来，中国办公用品流通领域将会出现类似“百安居”、“国美”、“苏宁”等在特定行业占领导地位的连锁零售巨头！

    这个行业“冷”吗？答案将是否定的。作为从业者，我们不必为本行业表面的“冷门”而灰心，因为在这个微利时代，在这个手机当作白菜卖的年代，至少我们还有不俗的成长空间，可以说，这是一片冷门的热土。

    趋势：一条品牌竞争之路

    不少技术含量不高的行业基本上都会经历这样的竞争历程：产品竞争－渠道竞争－价格竞争－品牌竞争－资本竞争。

    行业发展初期，是典型的卖方市场时期。这个阶段生产商数量较少，产品的选择面也比较窄，能在产品质量及功能上占有优势的企业往往能占得先机，可以说这个时候，好的产品就是核心竞争力。

    由于技术含量不高，其他企业很快就能通过模仿甚至抄袭生产出类似的产品，缩小了产品方面的差距，此时，渠道的强大作用就凸显出来了，谁拥有了更通畅的网络，谁就可以迅速获得更大的市场份额，于是生产商为了获得优质的渠道客户，不断地在合作条件上让步，争夺相对有限的渠道资源。

    在争夺渠道的过程中，某些产品不占优势的生产商会通过降低价格的方式来争夺客户，而渠道商为了获得尽量高的利润，也会要求生产商降低供货价格，于是引发生产商之间的价格竞争；同时，渠道商之间为了争夺下游客户，也以价格作为竞争手段，于是进一步引发了行业内的价格战。

    当价格战越演越烈的时候，整个行业的利润就不可避免地被拉了下来，于是一部分企业坚持不住而退出市场，一部分具有一定实力的企业则试图跳出价格战的泥潭，通过提高品牌附价值而获得竞争优势，于是逐步进入了品牌竞争阶段。可以说，这是行业发展到了成熟阶段的一种表现。

    市场竞争的最高级阶段，应该是资本竞争。到了这个阶段，各行业内基本会出现一些强势品牌，各品牌之间会上演强者的对决。有竞争就会有胜负，最终决定行业地位的因素就是资本实力，胜者往往会通过并购等方式来兼并对手，进一步确立市场优势，形成相对垄断。如欧莱雅收购小护士、羽西，宝洁收购伊卡璐；当然也不排除有些行业巨头出于经营策略而出售部分业务给弱于自己的对手，比如联想整合IBM的PC业务。

    文具行业的价格战已经进行了多年，无论是生产商还是渠道商，不少人都在感叹生意难做，利润微薄；再加上受国际原油价格不断上扬的影响，利润空间受到了进一步的挤压。可以说，继续的价格战已经没有出路，品牌竞争已经是不可逆转的趋势，无论是生产商还是渠道商，都必须在日趋激烈的竞争中逐步树立或者强化自己的品牌，才不至于过早地被淘汰出局；如果缺乏具有较高价值的品牌，在资本竞争阶段就更加不堪一击了，说得难听点，品牌要卖也卖不出一个好价钱。

    现状：一种尴尬的事实

    在文具流通领域，暂未出现全国性的强势品牌，但携巨资进入该领域的未来巨头正在闭关修炼，准备凭借资本的力量，厚积薄发，在某天修炼成功后破关而出，号召天下。而在生产领域，由于历史原因，也存在一种尴尬的事实----缺乏真正的强势品牌。可能有行业人士会说，某某品牌知名度不是挺高的吗？不可否认，在行业内也有一些比较优秀的品牌，已经有了较高的知名度和一定的市场份额，具备了成为强势品牌的潜质，但我们也要清醒地知道，这些品牌还仅仅在行业内比较出名而已，要真正成为消费者认可的品牌，仍需假以时日。以PP生产商为例，市场占有率最高者，尚未超过10％，消费者品牌认知度仍然有待提高。在品牌建设的层面上，本行业仍然处于初级阶段，与其他成熟行业相比，显得相当滞后。例如，笔者曾经对PP领域的38个“品牌”进行过统计，能提炼出广告语的只有17个，占44％；而这些广告语中能比较清晰地表达出品牌主张的，只有6个，占17个品牌的35％；而在传播过程中，有些企业十分的随意，广告语随意更改，有的甚至在3个月内每个月都不同。通过这些显浅层面上的表现，我们可以看出，本行业的“品牌”之路，任重而道远。

    造成这种现状，笔者认为主要存在以下原因：

    1、文具行业技术含量较低，进入门槛不高，存在大量缺乏核心竞争力的小规模企业，有不少在生存线上挣扎，无暇顾及看起来比较“遥远”的品牌。

    2、外资、台资巨头更多地将中国当作生产基地，对中国市场的开发力度不足，对国内企业的带动作用相对较小。反观家电、日化等行业，索尼、宝洁等将大陆市场作为其全球战略高地，进行了贴近国人的本土化品牌运作，在给国内企业带来强劲冲击的同时，也带动了一批国内品牌的迅速成长。

    3、行业整体的品牌意识不强，热衷于产品的模仿及价格竞争；部分企业即使有一定的品牌意识，但受到人才缺乏的制约，品牌塑造不得其门而入。

    4、国内部分具有一定生产能力的企业以OEM形式的外销为主，对国内市场的开拓及品牌建设有所忽略。

    5、行业比较零散，暂时缺乏强有力的行业组织进行资源整合，从整体上提高行业的社会地位和关注度；由个别企业来培养消费者对文具产品的品牌意识则显得势单力薄。

    6、过于狭长的传统渠道对品牌的推广造成了一定的阻力。

    7、在消费者的意识当中，文具是一种低值易耗品，品牌并不重要。这种观念根深蒂固，短期内难以改变。

    ……

    外资大规模进入国内文具制造业是必然的趋势，国内企业的当务之急是通过有效的措施提升自身的品牌价值，在消费者心智中占据一席之地，为迎接更加残酷的竞争而炼就强健的肌体。

    探索：一次没有终点的旅程

    如何才能让文具行业的品牌从渠道品牌提升到社会性品牌？这是一个很艰巨的任务，不少企业都正在探索之中；由于每个企业、每个品牌各自的资源状况不同，因此也不能用一种模式来套用。以下是笔者的几点浅见，算是抛砖引玉吧：

    1、认识你自己：无论是生产商还是经销商、零售商，首先都要认清楚自己的角色定位，了解自己的核心竞争力。对生产商来说，可以在工厂生产能力、产品质量、设计能力、渠道优势、价格优势、服务优势等方面找出自己的核心优势；经销商或零售商要定位为消费者的“服务员”，可以在品种是否齐全、配送服务能力、分销网络资源、是否经营知名品牌等方面去考虑，而不要在稍具规模后念念不忘自己设厂生产。了解自己与竞争对手的差异和优势，才能塑造自己不一样的品牌。

    2、渠道变革：传统的文具销售渠道比较狭长，导致物流、资金流、信息流等流动缓慢，利润也被逐级分薄。而且传统渠道中品牌意识普遍薄弱，不利于品牌的推广。虽然在若干年内，传统批发渠道的重要性仍然不可忽视，但从长远来看，渠道扁平化应该是一种发展趋势，目前专业卖场、连锁加盟的不断出现，更加快了这个进程。生产商过于倚重传统批发渠道的现状必将发生变化，一些较有实力的企业已经设立了专门的KA部门，或者设立省级分公司直接操作市场，更是印证了这一趋势。生产商应先做好准备，在适当的时机对渠道进行调整。

    3、树立创新意识：处于创立阶段的企业采用跟随策略无可厚非，但“跟随”一段时间之后，就不应该沉迷于产品、品牌宣传方面的抄袭与刻意模仿，否则永远不能走出别人的影子，更不用说拥有独立个性的品牌。不要吝啬在设计上的投入，因为，在一定程度上，设计也是一种生产力，它将带来更多的收益。

    4、设立专门的品牌管理部门或者借助外脑，进行专门的品牌规划和管理。如果受企业资源所限不能设立专门的职能部门，可先由市场部或设计部暂时负责，待时机成熟后再独立出来；如果都行不通的话，可委托企业外的机构开展本项工作。

    5、在战术上，应跳出行业的束缚，开展面向消费者的传播活动，展会＋评奖＋行业广告的模式已经跟不上市场的步伐了，我们可以做的事情很多。例如，要改变做品牌就是做广告的狭隘观念，在完成品牌定位、品牌设计等工作后，需要从广告、公关、促销（渠道及终端）等各方面进行整合传播。适度的广告必不可少，而且不能仅仅面向渠道，要根据企业的资源状况选择可以向消费者传播信息的媒体；在公关活动方面，适度地参与一些公益性的赞助活动不失为一种提升品牌知名度与美誉度的方法……现在，行业内少数有实力的企业已经走在了前面，比如与“超级女声”合作、与麦当劳联合促销等。正所谓“兵无常法，水无定势”，具体方法就要根据企业自身的资源状况来选择，在此不一一列举。

    6、从行业整体的高度来看，文具业要获得更大的发展，不能继续处在被社会遗忘的角落。行业组织的作用应该在这方面有充分的发挥：把会员企业分散的资源集中起来，调动各种媒体资源、社会资源，通过争取政策支持、行业展会广泛宣传、行业深度报道、跨行业合作甚至适度的炒作等方式来引起社会的关注，改变文具业的“冷门”现状，为业内企业建立一个有利于品牌宣传的舆论平台。现在有些地区（如宁波）的行业协会已经在这方面开始了有益的探索，这对会员企业来说应该是一个福音。

    这是没有终点的探索，只有通过整个行业与企业的共同努力，才有可能让文具行业的众多准品牌浴“冰”重生，冲出这块冷门的热土，真正成为广受关注的社会性品牌；这样我们的文具行业才能获得更高、更快的发展。来源：中国文化用品网

2008年12月25日